ضرورت یادگیری دانش رفتار مصرف‌کنندگان
در دنیای متنوع امروز هر یک از ما، مصرف‌کننده‌ی کالاها و خدمات مختلفی بوده و زندگی خود را براساس مصرف این کالاها و خدمات به‌پیش می‌بریم.
گسترش تجارت و تولید، امکان مصرف ده‌ها نوع کالا و خدمات را برای هر فرد فراهم کرده است. افراد با سلیقه‌ها، نیازها، تجارب و خواسته‌های مختلف، هر یک باتوجه به محدودیت‌های مالی خود قادرند کالا یا خدماتی را که می‌پسندند خریداری کنند. خرید بیمه به‌عنوان یک خدمات ضروری در زندگی، رفتاری است که بسیاری از مصرف‌کنندگان جامعه‌ی امروزی، آن را انجام می‌دهند.
شاید برای افراد عادی، خریدن یک بیمه‌نامه‌ی آتش‌سوزی در یک بعدازظهر پنج‌شنبه از یک نمایندگی بیمه توسط یک مرد میان‌سال، امری معمولی به‌نظر آید؛ اما از دیدگاه یک فروشنده‌ی بیمه، این رفتاری است که باید درباره‌ی آن اندیشید و دریافت چرا بیمه‌ی آتش‌سوزی؟ چرا روز پنج‌شنبه؟ چرا از نمایندگی بیمه؟ و چرا یک مرد میان‌سال؟ این‌ها سؤالاتی هستند که پاسخ به آنها می‌تواند یک فروشنده‌ی بیمه را در درک رفتار مشتری و پیش‌بینی رفتار آینده‌ی او، یاری کند.
برای مثال یک فروشنده‌ی بیمه باید بداند مشتریانش چه بیمه‌نامه‌هایی را؟ در چه زمانی؟ با چه قیمتی؟ و به چه دلیلی می‌خرند؟ دانش رفتار مصرف‌کننده، دانشی است که با بهره‌گیری از اصول و یافته‌های روان‌شناسی و ترکیب آن با دانسته‌های بازاریابی، به ما در دادن پاسخ به این سؤالات، کمک می‌کند. با آگاهی از دانش رفتار مصرف‌کننده، یک فروشنده‌ی بیمه می‌تواند رفتارهای بیمه‌گذاران را بهتر درک کرده و آن را تعبیر و تفسیر نماید. براساس این درک، فروشنده‌ی بیمه قادر خواهد بود برنامه‌های خود را به‌شکل صحیح‌تری تنظیم و اجرا کند.
رفتار مصرف‌کننده چیست؟
منظور از رفتار مصرف‌کننده، رفتارهایی است که یک مصرف‌کننده برای رفع نیازهایش، قبل، در حین و یا پس از خرید یک محصول یا خدمت خاص، انجام می‌دهد. مطالعه‌ی رفتار مصرف‌کننده درحقیقت مطالعه‌ی افراد است. برای پاسخگویی به این سؤال که افراد چگونه منابع در اختیار خود را (مانند زمان و پول و ...) برای مصرف کالاها و خدمات مورد نیازشان (چه چیزی؟ چرا؟ چه‌وقت؟ کجا؟ و چگونه؟) صرف می‌کنند. باید توجه داشت که رفتار مصرف‌کنندگان دارای ابعاد گوناگونی است. متخصصان رفتار مصرف‌کننده در ابتدا بر این باور بودند که رفتار مصرف‌کننده یک فعالیت آنی و لحظه‌ای است، اما درحال حاضر آنها بر این عقیده‌اند که این رفتار، یک فرآیند قابل پیش‌بینی است. لذا با درک این موضوع، فروشندگان باید تلاش کنند تا بر رفتار مصرف‌کننده، قبل از خرید، در حین خرید، و پس از خرید، تأثیر بگذارند.
براساس یک اصل مهم در بازاریابی، حیات سازمان‌ها در گرو ارضای مناسب نیازهای مشتریان است. این نیازها زمانی به‌شکل مناسب، ارضا می‌شوند که فروشندگان یا افراد و سازمان‌های فروشنده‌ی خدمات و محصولات، با نیازها و خواسته‌های مشتریان (بیمه‌گذاران) آشنا باشند.
در بررسی رفتار مصرف‌کننده باید توجه داشت همه‌ی مشتریان، رفتارهای مشابهی ندارند و روش مطالعه‌ی آنها نیز متفاوت است. برای مطالعه‌ی دقیق مشتریان باید آنها را به‌طور دقیق تقسیم‌بندی کرد. در یک تقسیم‌بندی کلی، می‌توان مصرف‌کنندگان را به دو گروه مصرف‌کنندگان فردی و مصرف‌کنندگان سازمانی یا صنعتی، دسته‌بندی کرد. موضوع مورد بحث ما در این مقاله، مصرف‌کنندگان فردی (اشخاص حقیقی) است.
توجه بر این نکته که مصرف‌کننده به‌طور لزوم نباید همان فرد خریدار باشد، بسیار ضروری است. برای مثال یک پدر ممکن است بیمه‌نامه‌ای را برای فرزند یا همسرش بخرد؛ در این حالت خریدار و مصرف‌کننده، یک فرد نیستند. در این حالت، فروشنده‌ی بیمه باید مشخص کند که می‌خواهد بر فرد خریدار تمرکز کند یا فرد مصرف‌کننده و یا هر دو. در این نوشته، ما با این فرض به‌کار می‌پردازیم که فروشندگان بیمه، هر دو گروه مصرف‌کنندگان و خریداران را مورد توجه قرار می‌دهند.
به‌عنوان یک فروشنده‌ی بیمه برای ما مهم است که بدانیم افراد چرا و چگونه تصمیم به خرید یک بیمه‌نامه می‌گیرند؟ اگر یک فروشنده‌ی بیمه بتواند رفتار مشتریان را بفهمد، قادر خواهد بود رفتار و عکس‌العمل‌های آینده‌ی آنها را در مقابل عوامل اطلاعاتی و محیطی، حدس زده و پیش‌بینی کند، سپس استراتژی‌های خود را بر این اساس تنظیم کند.
بدون شک، فروشنده‌ی خدمات بیمه‌ای که بتواند رفتار مشتریان خود را درک کند از موقعیت رقابتی بهتری در بازار برخوردار خواهد بود. دلیل دیگر مطتاعه‌ی رفتار مشتریان، تغییر خواسته‌ها و سلیقه‌های آنها و رقابتی‌شدن شدید بازار بیمه است. در بازار رقابتی، یک فروشنده‌ی حرفه‌ای بیمه، باید بازارها را تقسیم‌بندی نموده و با انتخاب یک قسمت از بازار (بازار هدف) تصویر ذهنی مناسبی را در آن بازار، ایجاد کند. برای دستیابی به این هدف، آگاهی از دانش رفتار مصرف‌کنندگان، ضروری است.
برای مطالعه‌ی بیشتر در رابطه با رفتار مصرف‌کنندگان، می‌توانید به کتاب اصول بازاریابی (Principle of Marketing) نوشته "فیلیپ کاتلر" و "گری آرمسترانگ" مراجعه نمایید)
( 0 Votes )
